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醫美行業:通過用戶畫像,實現精準營銷

編輯:011     時間:2020-04-06

一、醫美人群用戶畫像數據研究

醫美整形是醫療行業里市場化程度最高的一塊領域,既呈現出基礎醫療一貫的需求剛性,又受到個性化服務與消費升級的強勁驅動,自2015年起,中國醫美行業增速達到40%,遠超全球7%。

據中商情報網發布《2015-2020年中國醫療美容行業投資前景分析報告》預測2020年,國內市場規模將超過10000億元。

營銷界流傳這樣一句話:“我知道我的廣告費有一半浪費了,但我不知道浪費的是哪一半?!边@句話同樣適用于醫療美容行業,一家醫美機構每年投入幾百萬乃至上千萬的營銷費用,但巨額營銷費用帶來的“投入產出比”并不高,很多機構辛辛苦苦忙了一年,年終總結時發現并沒有賺什么錢。究其原因,是機構的營銷不夠精準,太多的錢浪費在了非準客戶上。

這一問題主要表現為兩方面,一是目標人群不夠精準,誤將現有用戶或忠實用戶當做產品的核心用戶;二是輕視用戶行為,僅憑基本的社會屬性來定義用戶。

因此,精準營銷成敗的前提是,是否有足夠精確的“用戶畫像”來做支撐。

用戶畫像,即顧客信息標簽化,是企業通過收集與分析消費者社會屬性、生活習慣、消費行為等主要信息的數據之后,完美地抽象出用戶的商業全貌,可以看作是企業應用大數據技術的基本方式。




1. 找到權重顧客,資源向其傾斜

通過“顧客職業比率圖”,我們可以很快找到顧客的職業分布,然后再根據顧客的職業判定顧客的多項信息。

根據上圖,我們可以發現,機構的只要顧客是職業白領,說明機構在當地的職業白領中有很高的影響力。因此機構在產品線布局、營銷費用、投放媒介、產品solgan等方面應盡可能向這方面傾斜,精耕職業白領這一細分領域,避免在非主要用戶上投入過多,以最少的資金投入打造企業獨有的競爭優勢。


2. 分析顧客性格,投其所好

通過“顧客性格比率圖”,可以很快找出機構顧客性格,再根據結果適時調整機構的內飾、服務、話術、宣傳材料等資源。

例如從上圖中我們發現,追求完美型顧客占比較大。而心理學中把完美型顧客看成“思想家”,數據、表格、背景資料是他們重要的決策依據,機構要征服完美型顧客需要打更多的理性牌(專家、技術、成功率、滿意度等),完美型顧客較多的機構這類資源必不可少。



3. 探尋顧客消費習慣,輔助決策

通過“消費習慣比率圖”,可以發現整體顧客消費習慣分布。然后根據大部分顧客的消費習慣來布置各銷售環節,以達到促進成交的目的。

例如從上圖中,我們發現機構中沖動型消費的顧客比較多,因此機構在日常運營中可以推行一些力度大的銷售政策,準備更誘人的禮物,適當針對這類顧客推出會銷、抽獎等活動,促成這類顧客的成交。反之,假如機構中理性的顧客較多,就應減少大力度的促銷活動,為機構節約成本。



4. 了解顧客興趣,深層培養感情

銷售的終極狀態就是與顧客成為朋友,而成為朋友最好的辦法就是有共同的愛好。機構要與顧客產生互動、建立粘性,從顧客興趣著手是一個不錯的辦法。

例如上面的“興趣喜好比率圖”,我們可以發現,機構的顧客群中對玩車的有興趣的所占比例最多。

針對這一情況,我們可以舉辦一些與車有關的活動,例如自駕游活動、車友會活動等,吸引顧客參加然后進行轉化。也可以準備一些與車有關的抽獎活動或贈品,提升顧客消費的熱情。還可以適當在玩車的人群進行推廣,以達到拓展新客的目的,為機構的發展帶來更大可能。


5. 分析求美初發心,助力成交和二開

“求美初發心”是求美者選擇整形的原始動機,通過分析顧客求美初發心的分布,對于達成成交和二次開發有很大幫助。

例如上圖中,通過云計算分析得出,機構顧客中因情感需求而選擇整形的顧客比例較大。機構在宣傳推廣、設定話術、銷售道具等方面應向情感需求上去塑造,如采用講故事、說案例等方式,讓顧客產生共鳴,最終實現成交目的。




6. 醫美人群用戶畫像數據研究-醫美心理習性

90后對于醫美具備較高消費傾向,且追求醫美效果,不計醫美消費價格,對于醫美項目有明確比例追求。

求美初心及求美者的顧慮數據中,可以看到女性自我意識加強——更多人整形為愉悅自己,超過七成的人,都會考慮3個月以上;像隆鼻,隆胸等項目考慮時間更長甚至長達幾年;消費者一般通過線上咨詢 醫生溝通、機構對比 身邊熟人推薦等方面做更多的了解 。消費者更多的考慮是項目本身以及最終效果,價格擔憂反而不是最大問題。




熱門整形城市TOP10里面,除北上廣等一線城市上榜之外 二線城市也相繼崛起,重慶異軍突起,超越廣州,深圳。





求美人群趨于綜合化。

據顯示整形人群中 女性占79%,男性占21% 男女比例大于1:4,男性在整形用戶中需要抗衰老的75后 及95后新人群增加比較明顯。

超過九成以上的整形人群 是本科及以上學歷,用戶學歷階層占比有明確的分割線。調查顯示收入越高,變美欲望越強,月薪3萬以上女性 80%的想整,10%的敢整 5%的人年度支出曾在20萬以上。


二、基于用戶畫像給予系統的影響

1. 傳統的營銷工具在市場使用中各占一手,基于微信社交生態體系營銷,在市場占據重要比例。



2. 充分考慮B端用戶規模與數據規模的增長,做好數據資產積累的準備。 采集足夠全面的屬性、維度、指標,讓積累的數據資產更加優質。 提高數據采集的時效性,從而提高后續數據應用的時效性。多種數據源,多種方法全量采集,貫穿用戶使用產品的整個生命周期。













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