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短視頻社區內容如何做好冷啟動?

編輯:011     時間:2020-03-13

時間回到兩年前的那個春天,抖音強勢登頂App Store下載量榜單并多次蟬聯。行業老大哥快手坐擁數億用戶,開始面對外界對其增長乏力的質疑。

仿佛一夜之間,大街小巷都是海草海草、C哩C哩的洗腦節奏;業界無休止的進行著“中心化”或“去中心化”的靈魂腦暴;公眾號充斥著“誰才是短視頻社區終局”的熱烈討論。整個行業被焦慮和亢奮所籠罩— 每個人都想分一杯羹,仿佛再不入場就真的晚了。

正是在這樣的大環境下,一款短視頻社區產品悄然上線了。作為社區運營,面對一個新生短視頻社區從0到1的孵化,冷啟動壓力巨大,留給我們的時間并不多。


1、冷啟動社區的運營目標

產品順利上線后,擺在我們面前的第一個問題,是在冷啟動階段定立什么樣的運營目標。

很多運營同學在這個時候急于提升社區視頻存量、社區創作者人數、新增下載量、新用戶次日留存等幾個所謂的“核心指標”。在運營資源非常有限的情況下,就開始上馬制作企劃,招募內容創作者;頻繁組織腦暴,挖掘可供快速上線的運營話題、活動;同時也會參與UI與產品討論,力求從運營的角度,幫助產品在工具模塊低成本快速出圈。

但這些努力,往往收效甚微,投產比很低。產品上線之初因工具模塊的新鮮感和易用性帶來的較高留存,在社區上線之后也會逐漸失去優勢。

反思:作為一線運營人員,我們很容易陷入某種短視怪圈??吹绞诸^堆積如山的運營任務,撿了芝麻而丟了西瓜。無論在一個產品內部,你身處什么樣的位置,這都是缺乏對產品運營節奏和項目整體目標遠期思考的表現。

前文提到過,內容差異化對一個初生內容社區的重要意義。因此在冷啟動階段,想要定立科學有效的運營指標,首先應該明確的是一個清晰的內容運營目標。簡單來說,就是快速找到用戶更喜歡的內容,并從這一刻就開始著手建立提供這些內容的有效機制。

因此,這一階段社區運營的核心指標,應該著重關注諸如人均視頻播放數、人均播放時長和單個視頻分享率等能夠直觀、快速反映用戶內容偏好的指標。只有走好了這第一步,一個真正有生命力的內容社區才有可能被建立起來。也只有到那個時候,留存、下載量等宏觀數據才具有良性發展的生命力。反之,如果做不到這一點,所謂社區內容的差異化也就無從談起。


2、找到社區居民更偏愛的

明確內容運營的目標之后,我們需要開始關注社區內容對用戶行為的影響。目標是通過摸清社區內存量用戶的內容偏好。這個邏輯很簡單:在一個社區的起步階段,如果資源少、方向也不夠明晰,站內內容能夠帶來的口碑效應,是引發用戶自傳播的最優手段。

許多主打視頻剪輯功能的產品在上線初期都面臨優質內容稀缺的問題。解決內容來源,就成為了擺在運營同學面前的當務之急。在這個階段,為了將內容篩選、內容供給、內容推薦和復盤總結這幾個主要步驟流水線作業,幾乎每個社區冷啟動都會采用同一個方法:官方下場。

通過篩選站內用戶原生內容及全網熱門內容,首先將目標內容按頻道、場景等幾個常見維度進行粗略的劃分。接下來以天、周為周期,按一定比例投放各類內容,通過觀測對比內容消費的數據,來快速摸清社區居民對不同內容的偏好程度。

必須要說,這個過程繁瑣、繁重,在社區用戶存量較小的情況下,需要耗費內容運營同學較高的時間成本。但盡管如此,對于內容社區的冷啟動而言,這個環節必不可少。

如果一個運營小白想要了解某個社區的游戲規則,最佳方案莫過于入駐社區成為其中一員。通過運營自己的賬號,獲取第一手的直觀體驗。同理,運營同學投放到社區的各種內容,就是一個小白up主對自己賬號潛在粉絲的反復試探。如果運營的本質是為產品找到服務用戶的更優方式,那么只有成為用戶,才能更好的為用戶服務。

在存量用戶僅10w規模的情況下,這個對內容的測試過程大約持續近2-3周的時間。







這個方法可以幫助運營同學快速掌握一系列的內容消費數據,從而使未來社區內容的構成逐漸清晰起來。運營人員關注的重點放在單個視頻播放數,有效播放率、點擊率,互動率等基礎指標上。

運營同學會發現,一些在頭部平臺上廣受好評的內容,在一個全新的社區內部卻可能反響平平;而另一些在投放初期不被看好內容,消費數據卻表現突出。這就反映出頭部平臺并不能滿足所有用戶對內容的偏好,新生的內容社區永遠會有機會。盡管如此,錨定成本依然是影響用戶遷移的重要因素。

反思:目標視頻來源各異,將用戶原生內容,全網熱門及達人生產等內容放在一個池子里直接賽馬有失公允。得出的數據也可能蒙蔽運營人員的觀察,影響對內容的判斷。

事實上,冷啟動試驗階段的運營工作再繁瑣,再細節也并不為過。一時的考慮不周很可能帶來蝴蝶效應。因此,應該在著手試驗之初,就制定一個更科學、詳盡并且與數據指標緊密結合的內容投放方案。

在觀察視頻消費數據的同時,有一點是很容易被運營人員所忽略的:即將這些單獨的數據拆分出來,與整體消費數據,及同類型產品的消費數據進行橫向比較。

更優的試驗方式,應該將諸如視頻播放次數、點擊率以及互動率等數據和整體均值做比較,更加關注每個單獨數據和整體數據的差異情況。這就像高三學生月考之后,相比于關注自己成績的提升,更重要的,是關注自己在全校,全市、全省的排名情況。


3、找到偏好,是否就找到了社區調性?

前文曾經提到過,所謂調性,可以理解為“社區群眾,在特定場景下,對同好內容的集體偏愛”,這其中包含了做任意一款產品的5w拷問。

回到內容社區冷啟動的角度,內容優勢才是一切運營手段的根基。要形成社區的氛圍調性,首先要做的,就是提升站內的視頻質量,形成所謂的內容優勢。只有內容本身,能夠幫助社區找到自己的調性、氛圍。

對運營同學而言,“質量”既包括內容品質,也包括內容存量。

這個階段新社區開始接入推薦算法。過小的內容存量也無法為算法策略的部署提供基礎條件。因此,這時候運營人員要開始想辦法快速拉新,從根本上擴大社區的用戶盤子。

在這個階段,運營人員可以開始上線符合用戶預期的輕量級活動,拋出互動話題;并根據前一階段得出的用戶人群基本畫像,在一些渠道做小而細的精準投放。







這波操作之下,一般整體數據會有一個階段性的提升。在推廣效果較好時,很可能產品也會迎來第一次快速增長的小高潮。這個時候擺在運營人員面前的挑戰,就轉化為了如何滿足、并留住這些用戶。

短期內涌進的大流量是一把雙刃劍,一方面它帶來更大的潛在創作能力和更多元的消費人群;但另一方面,優質內容也會快速變得更加稀缺。

在這批新用戶流失之前,運營人員要快速用優質內容抓住這其中的一部分人,將獲客成本維持在一個可接受的范圍內。只有這樣,后續的運營推廣才有更多的機會。

前文提到過的用戶內容偏好測試階段,主要是運營人員下場來主導內容的供給。而到了現階段,面對幾倍于前的用戶體量,繼續靠運營人員自己生產內容,不僅杯水車薪,而且這個社區將沒有任何未來可言。找到生產者,找到穩定的內容生產來源,成為從這一刻開始很長一段時間內運營工作的重點。

在探索內容生產機制,刺激用戶生產的摸索中,一個內容社區能否成立的最關鍵一環浮出水面。作為運營人員,首先要告訴用戶哪些內容是被鼓勵生產的;其次,要有的放矢的對內容生產進行激勵;最后,要在適當時候引入用戶(生產者)運營,并將之貫穿整個社區發展的始終。

官方通過對內容的審核、推薦,是在向用戶傳遞明確的信息:什么樣的內容更容易獲得曝光,什么樣的內容不符合這個社區的基本氛圍。這個信息傳遞的工作一開始是運營人員人工負責,到這一階段,將逐步轉變為【人工推薦】+【算法推薦】。

反思:在這個過程中,官方應當讓用戶清楚的知道什么樣的內容是社區所需要的。這既是一種雙方心理預期的達成,也是社區氛圍形成的第一步。

如果在這個過程中,官方將某種精神潔癖(比如希望看到什么,不希望看到什么)凌駕于客觀的用戶偏好之上;或者搖擺不定,模棱兩可,又或者在推薦算法尚不完善的情況下就盲目提升權重,打亂運營計劃,這些都將帶來長遠的后果。





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